ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری

پس از اینکه اهمیت ارزش درک شده مشتری نشان داده شد، پژوهشگران درصدد عملیاتی نمودن این مفهوم برآمدند. بطور سنتی، ارزش دریافتی مشتری براساس کیفیت و قیمت در نظر گرفته شده بود. در حالیکه شیوه­های دیگر ایجاد و ارائه ارزش برتر مشتری امروزه در حال بررسی است. به گونه­ای که سوینی و ساوتار^[1]، بیان کرده­اند که ضروری است که شرکت­ها سایر عواملی که ممکن است منافع درک شده، ارزش­های از دست رفته و نیز کاربرد­های مدیریتی این عوامل را تحت تاثیر قرار دهد در نظر آورند، اگر می­خواهند فرایند ادراک و ارزیابی مشتریان را درک کرده و بر طبق آنها منابع و فعالیتهای خود را مجددا پیکربندی نمایند. برای مثال، کاتلر(1997)^[2]، بحث می­کند که ارزش دریافتی مشتری می­تواند بر حسب ارزش محصول، ارزش خدمت، ارزش کارکنان و ارزش تصویر ذهنی درک شود. البته این دیدگاه به طور عمده از نقطه نظر یک شرکت بر می­خیزد، نه نقطه نظر مشتریان ویا حداقل در مجموع مشتری محور نیست. چارچوب تئوریک وسیعی که توسط شت و دیگران(1991)^[3]، توسعه یافت کمی متفاوت بود از این حیث که آنها پنج بعد را از دیدگاه مشتری به عنوان ارزش پیشنهاد کردند( اجتماعی، احساسی، مالی، معرفت شناسی و نامعلوم) که ارائه­دهنده بهترین مبنا جهت رفع تعارض ارزش می­باشد. شایان ذکر است که همه این عوامل به طور همزمان دارای اهمیت برابر نیستند، اگر چه در برخی مصادیق به هم مرتبط می­باشند.

سوینی و ساوتار (2001)^[4]، دو جنبه ارزش وظیفه­ای یعنی کیفیت و قیمت را تفکیک کرده  و اصطلاحا مدل PERVAL را توسعه دادند. در این مدل ارزش معرفت­شناسی( که به جنبه نوظهور بودن محصول مربوط می­شود) وارزش نامعلوم( که به اثرات مشروط یک وضعیت خاص در رابطه با ارزش ادراک­شده اطلاق می­شود) حذف شدند به این دلیل که هنگام خرید یک کالای بادوام که مطالعه آنها بر این نوع کالا متمرکز بود، این دو واحد کاربردی نبودند(کمتر اهمیت داشتند)(Wang et al.,2004,172).

[1]. Soini & Savtar

[2] . Katler,1997

[3]. Shet et al,1991

[4] . Soini & Savtar,2001