
ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری
پس از اینکه اهمیت ارزش درک شده مشتری نشان داده شد، پژوهشگران درصدد عملیاتی نمودن این مفهوم برآمدند. بطور سنتی، ارزش دریافتی مشتری براساس کیفیت و قیمت در نظر گرفته شده بود. در حالیکه شیوههای دیگر ایجاد و ارائه ارزش برتر مشتری امروزه در حال بررسی است. به گونهای که سوینی و ساوتار[1]، بیان کردهاند که ضروری است که شرکتها سایر عواملی که ممکن است منافع درک شده، ارزشهای از دست رفته و نیز کاربردهای مدیریتی این عوامل را تحت تاثیر قرار دهد در نظر آورند، اگر میخواهند فرایند ادراک و ارزیابی مشتریان را درک کرده و بر طبق آنها منابع و فعالیتهای خود را مجددا پیکربندی نمایند. برای مثال، کاتلر(1997)[2]، بحث میکند که ارزش دریافتی مشتری میتواند بر حسب ارزش محصول، ارزش خدمت، ارزش کارکنان و ارزش تصویر ذهنی درک شود. البته این دیدگاه به طور عمده از نقطه نظر یک شرکت بر میخیزد، نه نقطه نظر مشتریان ویا حداقل در مجموع مشتری محور نیست. چارچوب تئوریک وسیعی که توسط شت و دیگران(1991)[3]، توسعه یافت کمی متفاوت بود از این حیث که آنها پنج بعد را از دیدگاه مشتری به عنوان ارزش پیشنهاد کردند( اجتماعی، احساسی، مالی، معرفت شناسی و نامعلوم) که ارائهدهنده بهترین مبنا جهت رفع تعارض ارزش میباشد. شایان ذکر است که همه این عوامل به طور همزمان دارای اهمیت برابر نیستند، اگر چه در برخی مصادیق به هم مرتبط میباشند.
سوینی و ساوتار (2001)[4]، دو جنبه ارزش وظیفهای یعنی کیفیت و قیمت را تفکیک کرده و اصطلاحا مدل PERVAL را توسعه دادند. در این مدل ارزش معرفتشناسی( که به جنبه نوظهور بودن محصول مربوط میشود) وارزش نامعلوم( که به اثرات مشروط یک وضعیت خاص در رابطه با ارزش ادراکشده اطلاق میشود) حذف شدند به این دلیل که هنگام خرید یک کالای بادوام که مطالعه آنها بر این نوع کالا متمرکز بود، این دو واحد کاربردی نبودند(کمتر اهمیت داشتند)(Wang et al.,2004,172).
[1]. Soini & Savtar
[2] . Katler,1997
[3]. Shet et al,1991
[4] . Soini & Savtar,2001