ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری

ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری

پس از اینکه اهمیت ارزش درک شده مشتری نشان داده شد، پژوهشگران درصدد عملیاتی نمودن این مفهوم برآمدند. بطور سنتی، ارزش دریافتی مشتری براساس کیفیت و قیمت در نظر گرفته شده بود. در حالیکه شیوه­های دیگر ایجاد و ارائه ارزش برتر مشتری امروزه در حال بررسی است. به گونه­ای که سوینی و ساوتار^[1]، بیان کرده­اند که ضروری است که شرکت­ها سایر عواملی که ممکن است منافع درک شده، ارزش­های از دست رفته و نیز کاربرد­های مدیریتی این عوامل را تحت تاثیر قرار دهد در نظر آورند، اگر می­خواهند فرایند ادراک و ارزیابی مشتریان را درک کرده و بر طبق آنها منابع و فعالیتهای خود را مجددا پیکربندی نمایند. برای مثال، کاتلر(1997)^[2]، بحث می­کند که ارزش دریافتی مشتری می­تواند بر حسب ارزش محصول، ارزش خدمت، ارزش کارکنان و ارزش تصویر ذهنی درک شود. البته این دیدگاه به طور عمده از نقطه نظر یک شرکت بر می­خیزد، نه نقطه نظر مشتریان ویا حداقل در مجموع مشتری محور نیست. چارچوب تئوریک وسیعی که توسط شت و دیگران(1991)^[3]، توسعه یافت کمی متفاوت بود از این حیث که آنها پنج بعد را از دیدگاه مشتری به عنوان ارزش پیشنهاد کردند( اجتماعی، احساسی، مالی، معرفت شناسی و نامعلوم) که ارائه­دهنده بهترین مبنا جهت رفع تعارض ارزش می­باشد. شایان ذکر است که همه این عوامل به طور همزمان دارای اهمیت برابر نیستند، اگر چه در برخی مصادیق به هم مرتبط می­باشند.

سوینی و ساوتار (2001)^[4]، دو جنبه ارزش وظیفه­ای یعنی کیفیت و قیمت را تفکیک کرده  و اصطلاحا مدل PERVAL را توسعه دادند. در این مدل ارزش معرفت­شناسی( که به جنبه نوظهور بودن محصول مربوط می­شود) وارزش نامعلوم( که به اثرات مشروط یک وضعیت خاص در رابطه با ارزش ادراک­شده اطلاق می­شود) حذف شدند به این دلیل که هنگام خرید یک کالای بادوام که مطالعه آنها بر این نوع کالا متمرکز بود، این دو واحد کاربردی نبودند(کمتر اهمیت داشتند)(Wang et al.,2004,172).

[1]. Soini & Savtar

[2] . Katler,1997

[3]. Shet et al,1991

[4] . Soini & Savtar,2001