مقالات و پایان نامه ها

بانکداری امروزی و جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی

تحلیل سود آوری مشتری در مقایسه با ارزش دوره عمر مشتری
سود آوری مشتری به صورت ” تفاوت بین درآمدهای کسب شده از مشتری و هزینه های مرتبط با رابطه با مشتری در خلال یک دوره خاص” تعریف شده است.(ناظمی و همکاران،1391).
ولی ارزش دوره عمر مشتری( CLV) به طور مفهومی به صورت” ارزش کنونی همه عایدی های کسب شده آتی از یک مشتری در خلال عمر ارتباطی او با سازمان ” تعریف شده است.(گوپتا ولهمان ،2006).
بنابراین برخلاف ارزش دوره عمر مشتری،که ارزش مشتری را با تمرکز بر سود رسانی های آتی می سنجد، تحلیل سودآوری مشتری بر مبنای سود های عایدی از مبادلات گذشته است. پیش بینی رفتار مشتری، ارزش مشتری، و وفاداری مشتری مثال هایی از اطلاعاتی هستند که می توان از دادههای ذخیره شده در پایگاههای شرکت استخراج کرد.(هادن وهمکاران ،2007).

2-15 مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.شهرکی و همکاران،1390).

2-16 بانکداری امروزی و جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی
در طول چند دهه گذشته تغییرات در کانال های تحویل، صنعت بانکداری را متحول نموده است. از سال 1980 با ورود به کسب و کار رابطه ای و کاربردهای چندگانه آن تغییراتی حاصل و صنعت بانکداری نیز از آن متاثر شد. (گیلبرت و کارن ،2009)
ظهور کانال های تحویل و سیستم های پرداخت شامل دستگاه های خودپرداز (ATM) به جای تحویل داری، مراکز تماس در عوض شعب بانک، بانکداری اینترنتی و کارت های اعتباری جایگزین تراکنش های مالی سنتی، بانک ها را به بازارا های الکترونیکی نو ظهور مهاجرت داد. (ایجاز ،2005).
بانک ها موسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات و خدمات خود می کنند. لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی هایی متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار، هستند زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد (پیتر دراکر ). مثال بارز این امر، رقابت بانک ها در جهت تعدیل نرخ سود سپرده های خود است. تغییر رفتار مشتریان در بانک ها به دلایلی ماهیت پولی فعالیت های آن ها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک ها می تواند با ایجاد وحفظ ارتباط شخصی با مشتریان سود آور بانک از طریق حساب های مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرآیند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده حاصل شود. ( الوندی و کریمی،1388).
به هر حال با وجود آنکه توانایی تحلیلی و منبع دانش یکپارچه زیر ساختار مطلوبی را برای پروسه مدیریت مشتری به صورت موثر و کارآمد فراهم می کنند، اما آنها لزوماً به معنای ابزاری برای وجود آوردن یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری ارزش ساز نیستند. توانایی عملیاتی یکپارچه می تواند وسیله ای باشد که ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتری ای که از توانایی تحلیلی و منبع دانش داخلی مشتق می شوند را در نقطه تماس مشتری ارائه نماید بر عکس، توانایی های عملیاتی یکپارچه که امکان به دست آوردن داده های صحیح را با روش صحیح و در زمان صحیح را میسر می سازند می توانند کانال سیستماتیکی باشند.( .(کیم هانگ و کیم یانگ،2009) .
مدیریت ارتباط با مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده می شود. در تکنیک مدیریت ارتباط با مشتریان، تکنولوژی های بسیاری قابل تعریف و استفاده است، اما داشتن تصویر صرفاً تکنولوژیک در مدیریت ارتباط با مشتریان، کاملاً نادرست است. لذا برای درک بهتر از مدیریت روابط مشتریان، باید آن را فرایندی دانست که برای جمع آوری اطلاعات مختلف از مشتریان، بخش فروش، اثربخشی فعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورد استفاده قرار می گیرد. همانطور که می دانیم، موسسات مالی و بانکها هستند که در ارتباط مستقیم با مشتریان، اقدام به ارائه خدمات خود می کنند، لذا در بازار رقابتی امروز ناگریز از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان و واکنش ها و رفتارهای آنها (حتی مشتریان راضی و وفادار) برای اتخاذ استراتژی های متفاوت از طرف رقبا هستند. با ظهور بانکهای خصوصی، شرایط رقابتی فزاینده و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ی ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. به عبارتی نگرش مشتری به عنوان شریک یک بانک دارای 6 رکن و پایه اساسی می باشد: اصل سخاوت، اصل اعتماد، اصل آرزو، اصل حقیقت، اصل تعادل و اصل متانت.( شهرکی و همکاران،1390).