مقالات و پایان نامه ها

خرید ناگهانی چیست

خرید ناگهانی

در طول شش دهه، خرید ناگهانی ازنظر مفهومی دستخوش تغییر و تحولاتی بوده است. خرید ناگهانی در ابتدا به‌صورت خرید غیرقابل برنامه‌ریزی‌شده تلقی می‌شد تا آنجا که محققین در ابتدا این طور تصورمی‌کردند که خرید ناگهانی و خرید برنامه‌ریزی‌شده مترادف وهم معنی هستند (دنیس و روک[1], 2003).

تلاشهای بعدی در جهت مفهوم‌سازی خرید ناگهانی آن را از خریدهای برنامه‌ریزی‌شده متمایز کرد برای مثال اپل بوم در سال 1951 مؤلفه “عکس العمل به محرک” را در مفهوم‌سازی خرید ناگهانی در نظر گرفت ایشان اظهار داشتند که خرید ناگهانی درنتیجه قرار گرفتن مصرف‌کننده در معرض تبلیغات داخل فروشگاهی است. استرن در سال 1962 پاسخهای مصرف‌کننده به محرک‌های داخل فروشگاهی را یکی از ویژگی‌های خرید ناگهانی و خود محصول را به همراه ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاهنوعی محرک معرفی کرد(همان منبع).

با توجه به اینکه خریدهای ناگهانی کمک شایانی به فروش می‌کند خرده ‌فروشان تلاش خود را بر روی تشویق خریدهای ناگهانی متمرکز کرده‌اند که این کاررا ازطریق ویترینها، بسته‌بندی محصولات و ابزارهای تبلیغاتي داخل فروشگاهی بعمل آورده‌اند. به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید ناگهانی افزایش یافته و به‌صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف‌کننده نمایان می‌شوددر سال 1997 تقریباً 40 درصد مصرف‌کنندگان در اظهاراتشان خودشان را جزء خریداران ناگهانی تعریف کرده‌اند(دولاکیا[2], 2000).

خريد ناگهانی در طول ساليان زيادي، علاقه‌ي فيلسوفان، الهيون، اقتصاددانان، روان‌شناسان، محققان پزشكي و جرم‌شناسان را به سوي خود جلب كرده است. علاوه بر اين، محققان بازاريابي نيز علاقه‌ي مداومي نسبت به رفتار خريد ناگهانی نشان داده‌اند و سابقه‌ي اين توجه لااقل به «مطالعات عادت خريد مصرف‌كننده» اثر دوپونت[3] در سال 1945 باز مي‌گردد. امروزه، مؤسسه‌ي تبليغات نقطه‌ي خريد[4] نظرسنجي ساليانه‌ي گسترده‌اي انجام مي‌دهد كه محصولات فروشگاه بقالي را بر اساس درجه‌ي ناگهانی بودن يا برنامه‌دار بودن خريد آن‌ها طبقه‌بندي مي‌كندو بسياري از مديران بازاريابي راهبردهايي را طراحي مي‌كنند و منابعي را اختصاص مي‌دهند تا خريد ناگهانی محصولات و برندهاي خود را تشويق كنند )روک, 2000)

اِسترن در سال 1962 عنوان كرد رفتار خريد برنامه‌ريزي شده يك عمل معقول و منطقي بوده و به زمان زيادي نياز دارد. از طرف ديگر خريد برنامه‌ريزي نشده نيازي به چنين برنامه‌ريزي‌هايي ندارد و خريد ناگهانی ناميده مي‌شود. محققان عقيده دارند مهمترين تفاوت ميان خريد برنامه‌ريزي شده و خريد ناگهانی سرعت نسبي در فرآيند تصميم‌گيري براي خريد است. پيرون در سال 1991 ضمن تلاش براي رفع مسائل ناشي از خريد ناگهانی تعريفي شامل 4 ضابطه از خريد ناگهانی ارائه داد. او بیان داشت: خريد ناگهانی بي‌درنگ در واكنش به يك محرك و واكنش شناختي و واكنش احساسي يا هر دو آن‌ها به وجود مي‌آيد. با وجود اينكه آثار و مقالات قبلي در زمينه خريد ناگهانی آن را پاسخي به عرضه كالاهاي ارزان قيمت تلقي كرده‌اند، اما خريد ناگهانی يك رفتار فردي محسوب مي‌شود (هارمانجی اوقلو و همکاران[5], 2009).

[1]. Dennis and Rook

[2].Dholakia

[3]. Dupont

[4]. Point‑of‑purchase Advertising Institute

[5]. Harmancioglu et al.