رشته مدیریت

دانلود پژوهش: دانلود پایان نامه ارشد مدیریت : بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان نمایندگی های بیمه البرز

گرایش مدیریت بیمه

با عنوان : مطالعه تاثیر بازاریابی ارتباط مند در رضایت مشتریان نمایندگی های بیمه البرز

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری گروه مدیریت بازرگانی

پایان­نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A)

رشته: مدیریت بازرگانی-مدیریت بیمه

عنوان کامل پایان نامه کارشناسی ارشد:

مطالعه تاثیر بازاریابی ارتباط مند در رضایت مشتریان نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت

استاد راهنما:

دکترمرحمت همت پور

استاد مشاور:

دکتر مسعود عموپور

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان                 صفحه

فصل اول کلیات پژوهش

1 – 1) مقدمه 2

1 – 2)اظهار مسئله. 3

1-3 )ضرورت واهمیت پژوهش.. 5

1-4) اهداف تحقیقی.. 7

1-5) سوالات پژوهش.. 8

1-6) چهار چوب نظری پژوهش 9

1-7) فرضیه های پژوهش.. 9

1-8) تعریف مفهومی وعملیاتی متغییر ها 10

1-9) قلمرو پژوهش.. 14

فصل دوم

ادبیات و پیشینه پژوهش

مقدمه. 16

2-1) مشتری.. 17

2-1-1) تعریف مشتری.. 17

2-1-2) اهمیت مشتری.. 17

2-1-3)نیازهای مشتریان. 18

2-1-4)دسته بندی مشتریان. 21

2-1-5) تفاوت مشتری با ارباب رجوع. 22

2-1-6)فلسفه مشتری مداری.. 23

2-1-7)مشتری گرایی.. 25

2-1-8)طراحی ساختارهای مشتری محور. 26

2-1-9) نهادینه کردن اصول مشتری گرایی.. 28

2-1-10) گام های طلایی برای جذب مشتریان. 29

2-2)رضایت مشتری.. 31

2-2-1)فلسفه رضایت مشتری.. 31

2-2-2)تعریف رضایت مشتری.. 32

2-2-3) مزاياي رضايت مشتري.. 34

2-2-4) ارتباط رضايت و وفاداري مشتری.. 35

2-2-5)اهمیت تامین رضایت مشتری.. 38

2-2-6) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت… 39

2-2-7)چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری.. 41

2-2-8) اندازه گیری رضایت مشتری.. 41

2-2-9) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی.. 46

2-2-9-1) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا 46

2-2-9-2)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا 47

2-2-9-3)شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس… 49

2-2-9-4)مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی.. 50

2-2-9-5)مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ… 51

2-3)ارتباطات… 52

2-3-1)تعریف ارتباط وارتباطات… 52

2-3-2)انواع ارتباطات… 52

2-3-3)مهارتهای ارتباطی.. 53

2-3-4)ارتباطات سازمانی.. 54

2-3-5)منحنی طول عمر ارتباط. 55

2-3-6)زنجیره مدیریت روابط.. 56

2-3-7)مراحل توسعه روابط با مشتریان. 57

2-4)بازاریابی ارتباط مند. 59

2-4-1)کوشش های ارتباط مند. 59

2-4-2)تعریف کوشش های ارتباط مند. 59

2-4-3)تاکتیک های ایجاد ارتباط(پیوند) 60

2-4-4)مفهوم بازاریابی ارتباط مند. 62

2-4-4-1)زیربنای مفهومی.. 63

2-4-4-2)اصل اساسی توسعه روابط.. 65

2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی ارتباط مند. 67

2-4-6)بازاریابی ارتباط مند در برابر بازاریابی معامله ای.. 68

2-4-7)فلسفه ارتباط مندی و تشریح ابعاد آن. 73

2-4-8)مدل بازارهای شش گانه. 83

2-4-9)مدل های مختلف بازاریابی ارتباط مند. 89

2-4-9-1)مدل بازاریابی ارتباط مند در بخش خرده فروشی.. 89

2-4-9-2)مدل کاربردی بازاریابی ارتباط مند. 91

2-4-9-3)مدل بازاریابی ارتباط مند میان سازمانهای صنعتی.. 92

2-4-9-5)بازاریابی ارتباط مند مدار (RMO) 93

2-4-9-6)مدل بازاریابی ارتباط مند مورگان و هانت 96

2-4-10)مدیران بازاریابی ارتباط مند در منطق خدمت برتر و تجربه. 98

2-5)پیشینه پژوهش.. 100

2-5-1)سوابق تحقیقات داخل کشور. 100

2-5-2)مقالات داخل کشور. 103

2-5-3)سوابق تحقیقات خارج از کشور. 107

فصل سوم

روش تحقیــــق

1-3)مقدمه 110

2-3)فرآیند اجرای پژوهش.. 110

3-3)روش پژوهش : 110

3-4)جامعه ونمونه آماری.. 111

1-4-3)جامعه آماری وروش نمونه گیری : 111

2-4-3)حجم نمونه. 111

3-5)روش وابزار جمع آوری داده ها 112

3-6)روایی وپایائی پرسشنامه. 114

3-6-1)روایی : 114

3-6-2پایائی.. 115

3-7)روش تجزیه وتحلیل داده ها 116

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

4-1)مقدمه. 119

4-2) آمارتوصیفی نمونه آماری.. 119

4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی.. 119

4-2-1-1) جنسیت… 120

4-2-1-2) سن.. 121

4-2-1-3) سطح تحصیلات… 122

4-2-1-4) وضعیت تاهل.. 123

4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته. 124

4-2-2-1) اعتماد. 124

4-2-2-2) تعهد. 125

4-2-2-3) ارتباطات… 126

4-2-2-4) مدیریت تعارض…. 127

4-2-2-5) شایستگی.. 128

4-2-2-6) رضایت مشتری.. 129

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

4-2-3) تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته پژوهش.. 130

4-3) آمار استنباطی.. 131

4-3) آمار استنباطی.. 131

4-3-1) آزمون فرضیه هاي پژوهش به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده 131

4-3-1-2) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی دوم. 132

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

4-3-1-3) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی سوم. 132

4-3-1-4) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی چهارم. 133

4-3-1-5) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی پنجم. 133

4-3-2) آزمون فرضیه هاي پژوهش به کمک تحلیل رگرسیون خطی چندگانه. 134

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 136

5-2) اختصار. 136

5-3) نتیجه گیری.. 137

5-3-1) نتایج آمار توصیفی.. 137

5-3-2) بحث ونتایج آمار استنباطی.. 140

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های پژوهش.. 144

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 147

5-6) محدودیتهای پژوهش.. 148

پیوست ها

پیوست 1سوالات پرسشنامه. 150

پیوست 2خروجی نرم افزار spss. 156

فهرست منابع و ماخذ. 182

چکیده لاتین.. 190

چکیده

افزایش رقابت ،پویایی وپیچیده شدن محیط، رشد انتظارات مشتریان وظهورنوآوری های جدید در صنعت خدمات کشور،تحولات بسیاری در توجه سازمانها نسبت به متولد مشتری ایجاد نموده وآنان را به اهمیت مشتری ومنافعی که می تواند برای آنان به دنبال داشته باشد واقف نموده می باشد.سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی ارتباط مند می باشند.با در نظر داشتن اهمیت این رویکرد برای سازمانهای امروزی این پژوهش ارتباط بنیان های بازاریابی ارتباط مند مانند اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،مدیریت تعارض وشایستگی را با رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت مورد مطالعه قرارداده می باشد.این پژوهش از این لحاظ طرح از نوع توصیفی-تحلیلی وبراساس هدف از نوع کاربردی می باشد که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغییره انجام شده می باشد وجامعه آماری آن 384 نفر از مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت می باشد.ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد وداده ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته می باشد.همچنین نتایج این پژوهش که با بهره گیری از نرم افزار SPSSانجام گرفت نشان می دهد که به ترتیب اولویت، شایستگی (278/0)،تعهد (224/0) ، اعتماد(142/0) ، مدیریت تعارض(127/0) و ارتباطات (118/0) بر رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت ارتباط داشته وهمه فرضیات این پژوهش تایید شده می باشد.

واژگان کلیدی : بازاریابی ارتباط مند،اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض،شایستگی،رضایت.

  • مقدمه

امروزه در صنایع خدماتی تأثیر اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشور ها اعمال می کنند ودر این میان تأثیر واهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و طرفداری کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست.از سویی شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا ومهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند.این شرکتها با در نظر داشتن ویژگیها ومزایایی که برای اجتماع بسیار مهم هستند.شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود،موجب ایجاد آرامش ورفاه اجتماعی در جامعه می گردند.این شرکتها با حق بیمه هایی که از افراد دریافت می کنند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری ویا بورس سرمایه گذاری می کنند وموجب رشد اقتصادی کشور های خود می گردند.از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر وتحول ورقابتی شدن می باشد ولازمه پیشرفت ،ادامه حیات وباقی ماندن در صحنه، درک درست نیاز های مشتریان وجلب رضایت آنان می باشد.از این رو چالش بزرگ خدمات جلب رضایت مشتری می باشد( نوری،1382 ،ص 10).

به اعتقاد هلیر و همکارانش[1] رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی وخوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها،توقعات ونیاز های مرتبط با خدمت برای مشتری می باشد.یی[2] رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا بهره گیری از خدمت برای مشتری حاصل می گردد.به تعبیری دیگر رضایت را می توان به عنوان فرآیند در ک ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا بهره گیری از خدمات تعریف نمود.اگر سازمان ها بخواهند به رضایت مشتری دست یابند،بایستی سطح رضایت مشتری را اندازه گیری کنند زیرا هیچ کس نمی تواند چیزی را که قادر به اندازه گیری آن نیست مدیریت کند(هو[3]،1995،ص 21)پس اندازه گیری رضایت مشتری مهم می باشد.بحث رضایت بیمه گذاران به عنوان مشتریان شرکتهای بیمه از کیفیت خدمات لاین شرکتها در نهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود(موون[4] 4،1994،ص20)

1-2 ) اظهار مسئله :           

بازاريابي ارتباط مند يكي از گسترده ترين مفاهيمي می باشد كه مي توان آن را از تمام ديدگاههاي بازاريابي كه روي ارتباط مندي بحث مي كند ، نتيجه گرفت. (بونمایزون[5] و همکارانش،ص50) بازاريابي ارتباط مند هنر كسب و كار امروز می باشد. براي حفظ مشتريان كليدي (سود آور) موجود ، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري می باشد. تئوري بازاريابي بدوي يا كلاسيك ، اکثراً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت شركتها با اين واقعيت روبرو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينك شركت ها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند ، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد رو به افزايش نهاده می باشد. (آیجو[6]،1996) امروزه ما شاهد يك دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شركتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي می باشد و عامل اصلي و محرك اين تغيير ، ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري (CRM) می باشد. ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي ارتباط مند جستجو كرد. بر مبناي تحقيقات ريچهلد و ساسر[7] (1990) ، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به گونه متوسط به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دورة عمر مشتري گردد. بازاريابي ارتباط مند با هدف ايجاد روابط بلند مدت متقابل رضايت بخش با مشتريان ، تأمين كنندگان ، توزيع كنندگان و به اميد به دست آوردن و حفظ ترجيحات بلند مدت آنها و كسب و كار ايجاد شده می باشد. در بازاريابي ارتباط مند ، شركت ها از تمركز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوري كه مصرف كنندگان منابع متقابلي را درك مي كنند حركت مي كنند. (البید[8]،ص360)

هيچ كسب و كاري ، اعم از توليدي ، خدماتي و غيره نمي تواند بدون مشتريان راضي و خرسند پايدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اينكه يك بنگاه انحصاري دولتي باشد. مهمتر اينكه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان روز به روز فزوني يافته و اين طریقه با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراين شركتها (توليدي ، بازرگاني و غيره) ملزم هستند به دنبال راهكارهايي باشند كه فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف كنندگان می باشد ، بر اين اساس وفاداري و اعتماد به شركت (يعني به كالاها ، خدمت و غيره) بر پايه ارتباط بلند مدت سودمند و دو جانبه (بين توليد كننده و مصرف كننده) بايد جايگزين مفهوم و هدف راضي نگه داشتن مشتريان گردد. شفاف شدن بيش از پيش بازار و جهاني شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتري را براي بيشتر شركتها بسيار دشوار كرده می باشد. از اين رو هدفگذاري شركتها بايد مبتني بر افزايش عملكرد هوشمند براي جلب و حفظ مشتري و همزمان با آن كاهش هزينه هاي مربوطه باشد.[9]

به نظر محققان بازاريابي ارتباط مند و بهره گیری از اركان آن در اجراي هر چه بهتر اين استراتژي مي تواند به جلب رضايت مشتريان منجر شده كه جلب رضايت مشتري در شركتهاي خدماتي مثل شركتهاي بيمه يك امر بسيار مهم و ضروري تلقي مي گردد. از اين رو محققان براي جلب رضايت مشتريان از بازاريابي ارتباط مند جهت محك زني كليت سازمان در تعيين فاصله تا دسترسي به هدف بهره گیری خواهد نمود.

صنعت بيمه در سطوح دنيا يكي از صنايع گسترده ، پيچيده و حياتي مي باشد. در قرن حاضر فعاليت هاي اقتصادي به نحوي شكل گرفته كه تداوم آن بدون پشتوانه بيمه اي سخت تحت تأثير قرار گرفته می باشد. اين صنعت در جهان از رشد مطلوبي برخوردار بوده اند به نحوي كه طي سال هاي گذشته از رشد 4 تا 5 درصدي برخوردار شده (ترویلو[10]،2007 ،ص21)

در سالهاي اخير با ورود شركت هاي بيمه جديد و رقابتي شدن بازار ، عملكرد پايين هر يك از شركت هاي بيمه باعث مي گردد كه موجوديت آن شركت مورد سؤال قرار گيرد از طرفي موفقيت و تداوم حيات شركت هاي بيمه در گرو ارائه خدمات با كيفيت به بيمه گذاران می باشد به نحوي كه رضايت و خشنودي آن ها به نحو مطلوبي جلب گردد.

متأسفانه علي رغم رشد سريع در جهان و ارائه گسترده انواع خدمات بيمه اي صنعت مذكور ، در ايران به دلايل گوناگوني از توسعه بسيار كمي برخوردار بوده می باشد. اين ادعا با 2 شاخص بيمه اي تراكم و نفوذ بيمه ايران با كشورهاي مشابه تا حدودي قابل اثبات می باشد. در ميان 88 كشور جهان در سال 1999 ايران به ترتيب رتبه 79 و 84 براي نفوذ بيمه و تراكم كسب كرد. (موسوي ، 1384،ص40)

با در نظر داشتن مطالب گفته شده در بالا حال اين سؤال مطرح مي گردد كه آيا ابعاد بازاريابي ارتباط مند در رضايت مشتريان نمايندگيهاي بيمه البرز تأثير مي گذارد؟

در اين تحقيق ابعاد بازاريابي ارتباط مند به عنوان متغير مستقل و رضايت مشتريان به عنوان متغير وابسته مي باشد و سعي مي گردد تا تأثير ابعاد بازاريابي ارتباط مند بر رضايت مشتريان در نمايندگيهاي بيمه البرز شهرستان رشت مورد بررسي قرار گيرد

1-3 )ضرورت واهمیت پژوهش :

امروزه کلیه واحد های سازمانی شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارند وسمت وسوی همه واحد های سازمانی،مشتری وجلب رضایت اوست.این امر نشان می دهد که از نظر فلسفی،لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده می باشد ویا اینکه در حال ترویج وگسترش می باشد.در سازمانهای خدماتی،کارکنان بخش خدمات ارتباط متقابل با مشتری مستقر می کنند تا خدمت مورد نظر خود را عرضه کنند وکیفیت این ارتباط متقابل می باشد که سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز می سازدوباعث ایجاد مزیت رقابتی شده ومی تواند به درجات بالای رضایت مشتریان وارتقای سود ورشدسازمان ها منجر گردد. عوامل ومنابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی می باشد.(دادخواه،1388،ص54).

محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سود آوری سازمانها هستند بایستی به آنها به چشم داراییهای سازمان نگریسته گردد ودر این راستا وظیفه سازمانها وشرکتهای خدماتی مانند بیمه جذب،نگهداری،رضایت وافزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود.امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی سازمانهای برتر هستیم وآن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد وعامل اصلی محرک این تغییر ،ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری می باشد(غفاری،1386،ص16).

تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر1990انجام داده اند نشان داده می باشد که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که65 تا 85 درصد کسانی که اظهار کرده اند راضی ویا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر رقبا نیز بهره گیری می کرده اند.معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آن چیز که مهم می باشد نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را اظهار نمی کنند وتنها کاری که احتمالا انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.پس رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ ونگهداری مشتری ودر نتیجه سودآوری تلقی گردد.البته تلویحاً به نظر می رسد که ارتباط بین رضایت مشتریان ومیزان سوددهی ویا فروش مثبت می باشد.یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می گردد.هر چند محققانی مثل نلسون[11] راست[12] ورز[13] بر مثبت بودن این ارتباط تاکید دارند اما محققان دیگری مثل تورنو[14] ویلی[15] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری وسوددهی به دست آورده اند.توجیه این ارتباط منفی آنست که یک شرکت تجاری ممکن می باشد برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات زیادی صورت گرفت که ارتباط رضایت مشتری را باعملکرد مالی وغیر مالی مورد مطالعه وتوجه قرار داد.اما با تحقیقات گسترده یی[16] که در این مورد انجام گرفت مشخص نمود که ارتباط قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی وبهبود کیفیت بیرونی ودر نتیجه عملکرد مالی شرکتها هست.در حقیقت این هزینه های داخلی وخارجی که شرکتها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادارشده اندپاسخ داده می گردد(سالاری،1383،ص42).

تعداد صفحه :205

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان