مقالات و پایان نامه ها

عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی

عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی

عوامل اثرگذار بر خرید آنی را می‍توان در دو بعد درونی و بیرونی تقسیم‍بندی کرد.

2-8-1 عوامل بیرونی

2-8-1-1 عوامل درون فروشگاهی[1]

2-8-1-2 سبک زندگی

2-8-1-3 فرهنگ

2-8-1-4 دموگرافیک….

2-8-2 عوامل درونی

2-8-2-1 شخصیت خریدار

2-8-2-2 احساس خریدار

2-8-2-3 آنی گرایی خریدار[2]

خرده فروشان در جستجوي خط مشي‍هاي جديد بازاريابي براي جلب و نگهداري مشتريان هستند. آنها با استفاده از كالاهاي منحصر به فرد، ارائه خدمات بيشتر يا بهتر از رقبا يا كارت‍هاي اعتباري، مشتريان بيشتري را جذب مي‍كنند. امروزه توليدكنندگان كالاهاي معتبر و با نام و نشان نيز مي‍كوشند حجم توليد خود را افزايش دهند و لذا كالاهاي خود را تقريبا در همه جا براي فروش عرضه مي‍كنند.

بدين ترتيب در كليه فروشگاه ها تقريبا تركيب مشابهي از كالاها براي فروش عرضه مي‍شود. يعني كالاهاي معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه‍هاي بزرگ بلكه در فروشگاه‍هاي زير‍ قيمت و غيره نيز يافت مي‍شوند. در نتيجه فروشگاه‍ها تقريبا شبيه هم شده‍اند.

بنابراين يك مشتري، فروشگاه‍هاي زياد اما تركيب محدودي از كالاها را پيش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نيز بين خرده فروشان از ميان رفته است. بعضي فروشگاه‍هاي بزرگ ارائه خدمات را محدود می‍كنند و اين در حالي است كه بسياري از فروشگاه‍هاي تخفيف دار دامنه خدمات را گسترده‍تر كرده‍اند. مشتريان امروز نسبت به قيمت مطلع‍تر شده‍اند و حساسيت بيشتري از خود نشان مي‍دهند. اين عوامل و بسياري عوامل ديگر باعث شده‍است بسياري از خرده فروشان درباره خط مشي‍هاي بازاريابي خود تجديد نظر كنند. بر اين اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتريان را بشناسند و بهبود بخشند.

جونز(1991) دو دسته از عواملي را كه بر تجربيات ويژه خريد در صنعت خرده فروشي اثر مي‍گذارند، معرفي مي‍كند. دسته اول فاكتورهاي مربوط به خرده فروش‍اند كه آنها را عوامل خرده فروش مي‍نامند، يعني عواملي كه تحت كنترل و اختيار خرده فروش بوده و وي مي‍تواند با تغيير آنها با توجه به بازار هدف و منابع مالي خويش بر مشتري تأثير گذارد و بطور كلي شامل قيمت‍ها، گزينش اقلام، محيط فروشگاه و فروشنده مي‍شود(عوامل تاثيرگذار درون فروشگاهي). دسته دوم دربرگيرنده عواملي است كه تحت عنوان عوامل مشتري مطرح مي‍شوند و شامل جنبه‍هاي اجتماعي، شخصیت مشتری، هدف خاص مشتري، ميزان درگيري با جنس(اجناس)، و منابع مالي مشتري هستند. اين عوامل به مشتري مربوط است و خرده فروش نمي‍تواند در آنها تغيیري ايجاد كند. به عنوان مثال بعضي افراد تمايل دارند به تنهايي به خريد بروند و عده‍اي ديگر رفتن به خريد را دسته جمعي دوست دارند. يا اينكه افراد براي خريد هديه، لوازم منزل، موادغذايي و غيره به خريد مي‍روند و اين تحت عنوان هدف خاص مشتري از خريد مطرح مي‍شود. ديگر اينكه ميزان درگيري فرد با جنس يا اجناسي خاص مي‍تواند تجربيات مختلفي از خريد را براي وي ايجاد كند و در نهايت افراد با منابع يا پشتوانه هاي مالي گوناگون هر يك تفسيري خاص از خريد خواهند داشت. البته اين دسته‍بندي به معناي اين نيست كه اين دو دسته و عوامل كاملا از هم جدا هستند و هيچ ارتباطي با هم ندارند، بلكه در تحقيقات بسياري، تركيبي از اين عوامل و در كنار هم به عنوان عوامل خرده فروشي اثرگذار بر اهداف فروشگاه و خريد مشتري مورد بررسي قرار گرفته اند(داوسون، بلاچ و ریدوی،1990).

هدف این تحقیق بررسی عواملی بوده است که کمتر مورد توجه محققین قرار گرفته است. لذا از میان عوامل عوامل بیرونی، عامل درون فروشگاهی انتخاب شد. همچنین عامل آنی گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیرگذار بر خرید آنی از سوی محقق برای اولین بار بررسی خواهد شد.

2-8-1-1 عوامل درون فروشگاهی

  • محیط فروشگاه
  • طراحی فروشگاه[3]
  • عوامل اجتماعی فروشگاه[4]
  • شرایط فروش
  • سایز فروشگاه
2-8-1-1-1 محیط فروشگاه[5]

دهه 90 عصر “خرده فروشی و فروش” نامیده شد(میلر[6]،1990). متغیرهای مختلفی بر انگیزه خرید آنی مصرف‍کننده تاثیرگذار است و بسیاری از این متغی‍رها توسط خرده فروشان و فروشندگان قابل کنترل است(بتی و فرل[7]، 1998). لوییس[8](1993) بیان می کند که موفقیت فروشگاه‍های خرده فروشی به میزانی که خرید آنی ایجاد می‍کنند، بستگی دارد و مدرسان در دوره‍های تخصصی مدیریت، مدیران را در جهت ساختار بخشی به محیط فروشگاه به منظور افزایش خرید آنی سفارش می‍کنند(وود، 2005). با حرکت به سمت اقتصاد تجربی(پاین و گیلمور[9]، 1998)، برای بازاریابان ضروری است تا علاوه بر تمرکز بر خواسته ها، بر نیازهای مشتریان متمرکز شوند(کاش و گرین[10]، 2004) و محیط فروشگاه را تحت کنترل بگیرند(آدلار و همکاران[11]، 2003)که برای فروش خدمات و محصولات مرتبط مورد استفاده قرار می‍گیرد(پاین و گیلمور، 1999؛ کنی و مارشال[12]، 2000)

محیط فروشگاه، محدوده‍اي است كه در آن فاكتورهاي محيطي مي‍توانند جهت خلق پاسخ‍هاي احساسي مصرف‍كننده طراحي و به كارگرفته شوند(کاتلر،1973). فضاي فروشگاه تنها در برگيرنده جنبه هاي فرعي مثل موسيقي، معطر بودن فضا و يا جنبه‍هاي قابل ديدن(مثل دكوراسيون) فروشگاه نيست(یالک و اسپانگبرگ[13]، 1990؛ اسپاگبرگ و همکاران[14]،1996)

هافمن و تورلي[15](2002) تعريف جامعي از اين مفهوم را ارائه مي‍كنند:

“محیط مركب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثيه ثابت فروشگاه، دكوراسيون فروشگاه، اجناس و غيره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندي، موسيقي، دما، معطر بودن و غيره، به طوري كه در كنار هم تجربه‍هاي ويژه مشتري را شكل مي‍دهند.”

اصطلاح “محیط فروشگاه” به تمام عناصر فیزیکی و غیر فیزیکی یک فروشگاه اطلاق می‍گردد که به منظور اثربخشی بر رفتار مشتریان و کارکنانش می‍تواند تحت کنترل باشد(اراگلو و ماچلیت[16]، 1993).

در واقع فروشگاه بايد بر فضاي فروشگاه خود طرحي از پيش تعيين شده داشته باشد. طرحي كه مناسب حال مشتريان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خريد ترغيب كند. به عنوان مثال محيط يك بانك بايد كاملا آرام، قابل اطمينان، استوار و ايمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزوني در پي ايجاد فضايي مطلوب براي فروشگاه‍هاي خود هستند. فضايي كه با بازارهاي هدف آنها تناسب و هماهنگي كاملي داشته باشد. همچنين پژوهش‍گران بيان مي‍كنند كه فضاي فروشگاه در خلق تجربه مشتري اثرگذار است و نبايد صرفاً به اجناس يا خدمات ارائه شده توجه نمود و بيان مي‍كنند كه خرده فروشان مي‍توانند با افزودن و كنترل عناصر تشكيل‍دهنده فضاي فروشگاه بر مشتريان خود به خصوص هنگامي كه آنها در حال ارزيابي خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند(ببین و آتاوی[17]، 2000).

توجه به ویژگی‍های شخصیتی مصرف‍کننده می‍تواند بر واکنش‍های احساسی مصرف‍کننده از قبیل لذت(شاد یا غمگین)، چیرگی(توانایی کنترل خود یا فرمانبردار بودن)، تحریک(تحریک‍شدن یا بی‍اشتیاق شدن) اثر بگذارد. بسیاری از خرده فروشان و محققان بر اهمیت محیط درون فروشگاهی به عنوان ابزاری در جهت ایجاد تمایز و مزیت رقابتی اقرار کرده‍اند(لایر، 1989؛ لوی و ویتز[18]، 1995). این امر ممکن است به جلب توجه مصرف‍کننده و ایجاد علاقه نسبت به محیط کمک کند(پک و چیلدرز[19]، 2006). خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه برای آنان ایجاد کرده، پول بسیار بیشتری را در فروشگاه خرج کنند. حتی اگر افراد به هنگام ورود به فروشگاه احساس خوبی نداشته باشند، محیط فروشگاه می‍تواند احساس خوشایندی در آنان ایجاد نموده بنابراین مصرف‍کننده پول بیشتری نسبت به آنچه که قصد داشته، خرج کند(شرمان و همکاران[20]، 1997). این تحریک حسی همچنین می‍تواند خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش داده و راهی برای رضایت آنی فراهم کند(آدلار و همکاران، 2003).

مکان‍های خرده فروشی در زمینه‍ی فراهم‍آوری نمایش جذاب کالاها و ارتقا جذابیت و رفاه محیط خرید توسعه یافته‍اند. گشت وگذار، بررسی و رویاپردازی مالکیت در میان نمایش مجلل کالا نه فقط در انحصار عده‍ای خاص بلکه برای عموم آزاد گشته است(لانکستر[21]،1995:17). بلاچ و همکاران[22](1989) گشت و گذار درون‍فروشگاهی را به عنوان بررسی درون فروشگاهی کالاهای خرده فروشان برای تفریح و یا کسب اطلاعات تعریف کرده‍اند. زمانی که افراد زمان بیشتری را در فروشگاه صرف می‍کنند، با محرک‍های بیشتری مواجه می‍شوند که این امر احتمال خرید آنی را افزایش می‍دهد(جاربو و مک دانیل[23]،1987). به عبارت دیگر، به هر میزانی که فرد زمان بیشتری را به گشت و گذار در محیط فروشگاه اختصاص دهد، آنی‍گرایی وی افزایش میابد(بیتی. فرل،1998). خرده فروشان نیاز دارند تا دائماً برای ایجاد محیط خرید خوشایند تلاش کنند(بلاچ و ریچینز،1982) تا مصرف‍کنندگان ادراک منفی‍شان نسبت به خرید‍آنی را عوض کنند(داناوان و روسیتر،1982) زمانی که مصرف‍کننده به این نتیجه برسد که کالاها چیزی فراتر از بعد فیزیکی آنهاست و تمایلات ذهنی و جسمی آنان را برآورده می‍سازد راحت‍تر با رفتارهای خریدآنی کنار می‍آیند(هاسمن،2000) لذا بازاریابان و خرده فروشان می‍توانند محیط را پیچیده‍تر سازند و جو خوشایندی را ایجاد کنند که همین امر می‍تواند برای افزایش تصمیمات خرید آنی مفید باشد.

محرک‍های درون فروشگاهی تکنیک‍های ترفیعی هستند که خرید بدون برنامه‍ریزی و آنی محصولات را افزایش می‍دهد(آبرات و گودی[24]،1990). با افزایش شمار تصمیمات درون فروشگاهی اتخاذ شده بوسیله مصرف‍کنندگان(برل[25]،1995)، بازایابان منابع بیشتر و بیشتری را برای تحریم خرید آنی در فروشگاه به کار می‍گیرند(میلنر[26]،2002). همانطور که پیش‍تر ذکر شد، محیط درون فروشگاهی شامل عوامل فیزیکی و غیرفیزیکی مختلفی است(اراگلو و ماچلیت، 1993). بیکر(1986)این متغیرهای درون‍فروشگاهی را به محیط[27](خصیصه‍های یک فروشگاه، مانند دما،رایحه، نورپردازی، صداو موزیک)، طراحی(محرک‍هایی که در صف اول وجود دارند مانند معماری، رنگ، چیدمان و مواد اولیه) و عوامل اجتماعی(شرایط اجتماعی، علاقه، شمار، نوع و رفتار کارکنان و مشتریان)(بیتنر، 1992).

برمن و ایوانز(1995) دسته‍بندي كاملي از متغيرهاي مربوط به فضا ارائه كردند كه اين دسته‍بندي مبناي بسياري از مطالعات بعدي قرار گرفت. در اين دسته بندي فضا به چهار دسته فرعي تقسيم مي‍شود كه عبارتند از: متغيرهاي خارجي، متغيرهاي كلي(عمومي) داخلي، متغيرهاي طراحي و چيدمان، متغيرهاي مربوط به دكوراسيون و محل خريد. بطوری كه هر دسته نيز خود به ويژگي‍هاي فرعي‍تري تقسيم مي‍شود.

متغيرهاي عمومي داخلي دربرگيرنده متغيرهايي همچون: پوشش‍كف، نورپردازي، موسيقي، بكارگيري بلندگو جهت اطلاع‍رساني، بوي مطبوع داخل، پهناي راهروها، تركيب ديوارها، رنگ، مدل سقف، اجناس، دما و پاكيزگي است. براساس متون روانشناسي و بخصوص در روانشناسي رنگ‍ها اغلب افراد مايلند مراكز خريد با رنگ‍هاي روشن و در عين حال آرام بخش و يا آبي روشن رنگ آميزي شود. زيرا اينگونه رنگ‍ها علاوه بر ايجاد آرامش محيط را نيز وسيع‍تر و تميزتر نشان مي‍دهند(شروه، 1384).

از طرفي دماي محيطي كه فرد در آن قرار گرفته مستقيما بر رفتارهاي رويكردي اثرگذار است بدين معنا كه در دماهاي بسيار سرد يا بسيار گرم فرد تمايل به باقي ماندن در آن فضا را ندارد. يكي از متغيرهاي اين دسته بسيار مورد توجه بازاريابان و خرده فروشان است وآن معطر بودن فضاي خرده فروشي است. البته در اين مورد مي بايست به فرهنگ هر كشور و گرايشات جمعي افراد توجه كرد.

ولي در مجموع براساس پژوهش‍هاي مختلف ارتباط منطقي بين اجناس داخل فروشگاه و بوي داخل در افراد احساس خوبي ايجاد مي‍كند. همچنين رايحه فروشگاه چنانچه با اجناس ارائه شده براي فروش در فروشگاه از نظر ماهيت يكسان نباشد(تفاوت داشته باشد) تاثير منفي بر احساس مشتري از آن فروشگاه خواهد داشت(الن و بن[28]، 1999).

پخش موسيقي‍هاي مورد علاقه بازار هدف نيز يكي ديگر از متغيرهاي مهم اين دسته است. يالچ و اسپنبرگ(1988) بيان مي‍كنند كه موسيقي بر احساس افراد اثرگذار است حتي اگر از آن اطلاع نداشته باشند يا به آن توجهي نكنند. در مورد نورپردازي هم بيان مي‍شود كه در مورد فضاهاي خرده فروشي بهتر است از نور زياد ولي غيرمستقيم استفاده گردد(آرنی و کیم[29]، 1994).

در این تحقیق عوامل موزیک، رایحه، نورپردازی، کف پوش، دما، پاکیزگی و عدم استعمال دخانیات به عنوان عوامل محیطی فروشگاه در نظر گرفته شدند.

  • موزیک قادر به برانگیختن احساسات و واکنش‍های رفتاری در مصرف‍کننده(ماتیلا و ویرتز[30]، 2001) در محیط خرده فروشی است(میلیمان[31]،1982؛ یالچ و اسپانگنبرگ[32]، 1990). یک موزیک متشکل ازسه بعد است، بعد فیزیکی، مایه احساسی و بعد ترجیحی(برنر[33]، 1990). احتمالاً مصرف‍کننده در محیطی که آهنگ دلخواهش پخش می‍شود در مقایسه با محیطی که آهنگ متناسب با سلیقه وی نیست، زمان بیشتری را صرف می‍کند(میلیمان،1982؛ یالچ و اسپانگنبرگ، 1990). موزیک همچنین به مصرف‍کننده کمک می‍کند تا تنش‍ها را بهبود بخشد و اثرات مثبتی را خلق می‍کند(لام، 2000).
  • رایحه به سه بعد تقسیم شده است(لزوماً مستقل از هم نیستند)، حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک‍کنندگی آن و شدت آن(اسپانگنبرگ و همکاران، 1996). محیط خوشبو با محیط غیرخوشبو متفاوت است، حتی زمانی که این رایحه از شیء بخصوصی ناشی نشده باشد اما در محیط وجود داشته باشد بر درک افراد از فروشگاه و محصولات تاثیرگذار است(ماتیلا و ویرتز، 2001). رایحه بر درک افراد از فروشگاه و محصولات مؤثر است(گولاس و بلاچ،1995). در گذشته، تحقیقات نشان داده است که مصرف‍کنندگان واکنش مثبت‍تری را در محیط خوشبو نسبت به محیط غیرخوشبو از خود نشان می‍دهند(ماتیلا و ویرتز، 2001). گولاس و بلاچ(1995) به این نتیجه رسیدند که محیط خوشبو بر واکنش احساسی و رفتارهای خرید افراد تاثیرگذار است. زمانی که رایحه‍ی مطبوع در محیط فروشگاه جریان دارد نسبت به زمانی که رایحه‍ی نامطبوع در فروشگاه جریان دارد، مصرف‍کننده تمایل به صرف زمان بیشتری در فروشگاه دارد و فروشگاه و کالاهایش را مثبت‍تر ارزیابی می‍کند(میشل و همکاران[34]، 1995؛ اسپانسبرگ و همکاران، 1996).
  • نورپردازی درون فروشگاهی یک مؤلفه بسیار مهم از محیط است و اثرات آن بر رفتار مصرف‍کننده می‍تواند از طریق سطح انگیختگی که میان مصرف‍کننده ایجاد می‍کند ارزیابی شود(محرابیان[35]، 1976). در یک محیط برانگیزاننده، مصرف‍کننده تحریک به خرید می‍شود در حالیکه در یک محیط غیرانگیزاننده مصرف‍کننده بی‍حال و خواب‍آلود می‍شود(گیفورد[36]،1988). فروشگاه‍هایی که نورپردازی بالایی شده‍اند نسبت به فروشگاه‍های تاریک، تحریک‍کننده‍تر است و احتمال اتخاذ تصمیمات خرید آنی را افزایش می‍دهد(بیرن[37]، 1969). خرده فروشان میزان زمانی که مشتریان برای خرید صرف می‍کنند و حالت احساسی مصرف‍کننده را با انتخاب سطح نورپردازی درون فروشگاهی تحت تاثیر قرار می‍دهند(آرنی و کیم[38]، 1994).

هرچه مصرف‍کننده زمان طولانی‍تری در یک فروشگاه صرف کند و احساس مثبت‍تری داشته باشد، احتمال اینکه واکنش آنی داشته باشند افزایش می‍یابد(شرمان و همکاران، 1997). بنابراین عوامل محیطی نظیر موزیک، رایحه و نورپردازی تصمیمات خرید یک مصرف‍کننده را تحت تاثیر قرار می‍دهد.

[1] In-store Environment

[2] Impulsivity

[3]Design

[4] Social Factors

[5] Ambience

[6] Miler

[7] Betty and Ferrell

[8] Lewis

[9] Pine and Gilmore

[10] Kash and Green,

[11] Adelaar et al.

[12] Kenny and Marshall

[13] Yalch and Spangenberg

[14] Spangenberg etal

[15] Hoffman&Turley

[16] Eroglu and Machleit

[17] Bebin and Attaway

[18] Levy and Weitz

[19] Peck and Childers

[20] Sherman et al.

[21] Lancaster

[22] Bloch et al.

[23] Jarboe and McDaniel

[24] Abratt and Goodey

[25] Berrell

[26] Millner

[27] Ambient

[28] Ellen& Bone

[29] Areni and Kim

[30] Mattila and Wirtz

[31] Milliman

[32] Yalch and Spangenberg

[33] Bruner

[34] Mitchell et al.

[35] Mehrabian

[36] Gifford

[37] Birren

[38] Areni and Kim