مقالات و پایان نامه ها

مفهوم ریسک ادراک شده

ریسک ادراک شده

امروزه هر فعالیتی با ریسک و مخاطره روبرو است و انسان‏ها از زمان‏های بسیار دور به آن پی برده و درصدد شناسایی مفهوم و منابع آن برآمده اند.به مرور زمان، ریسک از ابعاد محتوایی و شکلی، شناسایی و گام هایی برای اندازه گیری آن برداشته شده است. صاحب نظران در بعد اندازه گیری سعی بر آن داشته اند که ریسک را از مفهوم کیفی به مفاهیم کمی تبدیل کرده و سپس آن را مدیریت کنند (بقایی حسین آبادی،‏1380، 25). مفهوم ریسک ادراک شده در ابتدا از سوی بائر[1] (1960) مطرح گردید. ریسک ادراک شده به عنوان عدم قطعیت پیش روی مصرف کنندگان در زمان عدم توانایی در پیش بینی پیامدهای تصمیمات خرید مطرح می‏شود. ریسک ادراک شده وابسته به عوامل متعددی مانند عوامل مختص محصول، سبک زندگی، اعتماد به نفس مصرف کنندگان، درگیری ذهنی، موقعیت‏های مصرف و غیره می‏باشد (بروور و همکاران[2]، 2013، 370).

سطح و میزان ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده نسبت به محصول، بر تصمیم خرید وی تاثیر می­گذارد. شش طبقه بندی از ریسک در تحقیقات پیشین مطرح شده اند که عبارتند از ریسک عملکردی یعنی عدم تناسب محصول با کاربرد مورد نظر، ریسک مالی یعنی دریافت ارزش لازم در پی پرداخت پول، ریسک فیزیکی یعنی تهدید سلامت فرد توسط محصول، ریسک روان شناختی یعنی کاهش اعتماد به نفس مصرف کننده به خاطر عدم رضایت بخشی محصول، ریسک اجتماعی یعنی قضاوت ضعیف اطرافیان در صورت انتخاب نامطلوب محصول توسط مصرف کننده، و ریسک زمانی یعنی میزان زمان صرف شده برای گزینه‏های مختلف. مصرف کنندگان پس از ادراک سطح بالای ریسک به استراتژی‏های کاهش ریسک پناه برده و تلاش می‏کنند تا از میزان آن بکاهند (ويوت،‏2012، 222).

بر طبق تحقیقات مشخص شده است که ریسک ادراکی می‏تواند مانع از خرید مشتریان از فروشندگان شود. در این راستا، محققین اعلام داشته است که اعتماد می‏تواند تاثیر مثبتی را بر ادراکات مشتریان بر جای بگذارد و عامل زمینه سازی برای مشارکت آنها در خرید باشد. تاثیر منفی ریسک را می‏توان از طریق تاثیر مثبت ایجاد اعتماد کاهش داد. ریسک زمانی به وجود می‏آید که احتمال وقوع انتظارات از100 درصد کمتر باشد. رفتار مصرف کنندگان شامل ریسک می‏گردد از آنجهت که هرگونه اقدام آنان پیامدهایی را به دنبال دارد که آنها قادر به پیش بینی آن نیستند و برخی از این پیامدها نامطلوب از کار درمی آیند. از اینرو ریسک نشانگر وجود عدم قطعیت درباره نتیجه اقدامی است که احتمال وقوع آسیب فیزیکی یا خسارات دیگر را به دنبال دارد (هاریدج- مارچ[3]، 2006، 746).

ریسک ادراک شده خرید به عنوان انتظار زیان در یک معامله خاص تعریف می‏گردد. انواع مختلف ریسک ادراک شده خرید دارای تاثیر فاحشی برای انتخاب کانال خرید هستند زیرا می‏توانند مانعی برسر راه اجرای معاملات به وجود آورند (آلداس مانزانو و همکاران[4]،2009، 55). ریسک ادراکی مفهومی پیچیده، چند بعدی و پویا است و اغلب دارای دو جزء عدم قطعیت و پیامد می­باشد. ریسک ادارکی ریشه در تعدادی از عناصر مشترک مانند محصول، موقعیت خرید، افراد و فرهنگها دارد (زائو وهمکاران[5]،2008، 506). ریسک ادراکی از پیشینه ای قدیمی در ادبیات رفتار مصرف کنندگان برخوردار می‏باشد و بر طبق آن تایید می‏شود که ریسک ادراکی برای توضیح رفتار مصرف کنندگان متغیری قوی است چنانکه مصرف کنندگان غالباً می‏کوشند تا از اشتباهات پرهیز کنند (آندروز و بویل[6]، 2008، 60).

در محیط اینترنتی علی رغم محیط فیزیکی، ریسک بیشتر و اعتمادکمتری وجود دارند زیرا در ارزیابی محصولات یا خدمات دشواریهای فراوانی پیش روی مشتریان قرار می‏گیرند. در این راستا، اطلاعات ناهمگون بیشتری درباره محصولات و شرکتها در شرایط اینترنتی در مقایسه با شرایط غیر اینترنتی پدید می‏آید که در عوض ریسک ادراکی بالاتری را به دنبال دارد. هنگامی که مصرف کنندگان نتوانند تامین کنندگان با سطوح مختلف کیفیت محصولاتشان را متمایز کنند، دچار ریسک ادراکی می‏شوند. ریسک نقش مهمی را در رفتار مصرف کنندگان ایفا می‏کند و در توضیح رفتار جستجوگری اطلاعات و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان تاثیر مهمی دارد. مطالعات تجربی نشان می‏دهند که ریسک ادراکی سبب کاهش تمایل مصرف کنندگان برای خرید کالا یا خدمات از اینترنت می‏شود. ریسک به عنوان یکی از مشخصه‏های تصمیم تعریف گردیده است که بازتابگر تغییر و تنوع در نتایج احتمالی می‏باشد و شامل تمامی پیامدهای منفی خرید برای مصرف کنندگان می‏شودکه قابل پیش بینی نیستند. دو دیدگاه نظری درباره ریسک وجود دارد: یکی از دیدگاه‏ها متمرکز بر عدم قطعیت در نتیجه تصمیم است و دیگری حول محور یا پیامدهای اینگونه نتایج می‏چرخد (سن مارتین و کاماررو[7]،2009، 631).

مشکلاتی مانند سرقت هویت، شماره کارت اعتباری، انتشار پرونده پزشکی و کاربرد اطلاعات به صورت غیرمجاز سبب شده اند که حفظ اسرار و دسترسی به اطلاعات شخصی به موضوعات مهمی در مواجهه با خدمات مالی تبدیل شوند. مصرف کنندگان ادراکات خاصی درباره انواع مختلف اطلاعات جمع آوری شده دارند و نگرانیهایی را در این باب مطرح می‏کنند. یکی از تعاریف اولیه حفظ اسرار مصرف کنندگان از سوی گودوین مطرح گردید که بر میزان کنترل بر کاربرد اطلاعات فردی و حضور سایرین و دسترسی آنها به این اطلاعات تاکید می‏گذارد (ستارنکو و روسلانی توجیب[8]، 2009، 469).

تعریف ریسک به عنوان یک مفهوم کیفی بسیار پیچیده کار دشواری است و درحقیقت، برای تعریف ریسک باید ابتدا بنیان‏های محتوایی آن یعنی سطوح اطلاعات و سطوح روان شناختی افراد (نوع نگرش افراد نسبت به پذیرش خطر) مشخص گردند. عدم اطمینان یکی از این بنیان‏ها است و زمانی رخ می­دهد که تصمیم گیرنده اطلاعات کافی و کاملی درباره واقعه و نتیجه آن نداشته باشد و در این نقطه ریسک وارد تصمیم­گیری می­شود. عدم اطمینان از فقدان اطلاعات درباره گذشته، حال، و آینده، وقایع، ارزش­ها، و شرایط به وجود می‏آید. اگرچه درجات متفاوتی از عدم اطمینان وجود دارد اما اساس مفهوم عدم اطمینان فقدان اطلاعات در مورد اجزای سیستمی است که مورد بررسی قرار دارد. عدم اطمینان تحت تاثیر عوامل زیر قرار می‏گیرد:

1.اطلاعات ناکافی

گاهی ممکن است کیفیت یا کمیت اطلاعات برای شناسایی مشکل و راه حل‏های آن کافی نباشد.

2.میزان و در دسترس بودن اطلاعات

میزان اطلاعات و قابلیت در دسترس بودن آنها برای تصمیم گیرنده عامل مهم دیگری برای تعیین سطح اطمینان تصمیم گیری است.

3.کمبود شفافیت در ساختار مسئله

اگر تجربه تصمیم گیرنده در تجزیه مسئله به اجزای کوچک تر و درک روابط بین آنها کم باشد، دلیلی بر ایجاد عدم اطمینان خواهد بود.

4.عدم توانایی تصمیم گیرنده در تعیین راه کارهای حل مسئله

چنانچه تصمیم گیرنده قادر نباشد راهکارهای مختلف حل مسئله را تعیین یا تخمین بزند، این ابهام اثر چشم گیری بر افزایش سطح عدم اطمینان در تصمیم گیری خواهد گذاشت.

5.شخصیت تصمیم گیرنده

شرایط و ویژگی هایی مانند تجربه، مهارت، آموزش، تربیت و توانایی‏های شناختی یک فرد بر درجه اطمینان او در تصمیم گیری اثر خواهد گذاشت.

با توجه به دیدگاه‏های مختلف، تعاریف متفاوتی از ریسک وجود دارند.‏ محققان با تکیه بر دیدگاه‏های متنوع نشات گرفته از اصول حاکم بر مکاتب جامعه شناختی و مدیریتی نظرات مختلفی را ارائه کرده اند. ریسک عبارت از موقعیتی است که در آن تصمیم گیرنده سه ویژگی دارد که عبارتند از:

  • درک ساختار مسئله.
  • عدم درک کامل نتایج مورد انتظار.
  • توانایی ذهنی جهت تعیین احتمال وقوع هر یک از نتایج مورد انتظار.

ریسک زمانی کاربرد عملی دارد که برای صاحب نظران قابل اندازه گیری باشد، بنابراین ریسک باید به گونه ای تعریف شود که قابلیت اندازه گیری کمی بیابد. به منظور تعریف عملی ریسک دیدگاه‏های مثبت و منفی متنوعی مطرح شده اند. در دیدگاه مثبت درباره ریسک، احساس مثبت و عقل گرایی خوش بینانه­ای به چشم می‏خورد. در این دیدگاه، محققین ریسک را ناشی از ابهام در موارد مطلوب و نامطلوب در تصمیم گیری می‏دانند و در حقیقت ریسک را ناشی از هر عاملی می‏دانند که موجب عدم اطمینان در تصمیم گیری می‏شود. در دیدگاه منفی نسبت به ریسک، عوامل نامطلوب ایجاد کننده ریسک یعنی خسارت و زیان و ضرر بیشتر مورد تاکید قرار می‏گیرند و ریسک نشانه تاثیر عامل نامطلوب در یک تصمیم گیری تلقی می‏شود (بقایی حسین آبادی،1380، 26-25).

[1]-Bauer

[2]-Bruwer et al.

[3]-Harridge – March

[4]-Aldas-Manzano et al

[5]-Zhao et al

[6]-Andrews & Boyle

[7]-Son Martin & Camarero

[8]-Tsarenko & Rooslani Tojib