رشته مدیریت

پژوهش: پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی : بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

گرایش بازاریابی

با عنوان : مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد 

     رشته: مدیریت بازرگانی

گرایش ……بازاریابی…

عنوان:

مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران

مطالعه موردی شهرک توریستی ماسوله

استاد راهنما:

دکترمهدی فدایی

استاد مشاور:

دکترشبگو منصف.

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

مقدمه

در طي چند دهه اخير، محققان و فعالان در زمينه ی خدمات, توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرفه اي ايجاد شده می باشد، فراتر مي رود, به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده می باشد.

برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد. امبرو همكاران بيان كرده اند كه کوشش هاي فراواني به مقصود ايجاد و حفظ ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري به مقصود شناسايي اهميت ارزش مشتري براي شركت ها بايد صورت بگيرد. لذا اندازه گيري ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در بازاريابي برند حياتي می باشد. ارتباط با مشتري يكي از راه های مناسب برای رشد و ترقي و افزايش ارزش برند می باشد. همچنين به مقصود افزايش سطح وفاداري به برند و ارزش ويژه برند و رفع نيازهاي مشتريان در بخش خدمات، می توان از فعاليت هاي بازاريابي ارتباط مند براي افزايش منافع مشتريان بهره گیری نمود. (رحیم نیا و همکاران, 1391؛74 )

1-2 اظهار مساله

مفهوم برندسازي در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگري به كار رفت. احتمالاً گسترده ترين و مورد بهره گیری ترين رويه در برندسازي فضاها, بررسي تأثیر برندسازي در بازاريابي مقاصد گردشگري مي باشد. اين رويه از آن وقت مورد بررسي قرار گرفت كه, تصميم گيرندگان صنعت گردشگري دريافتند كه مقاصد به دليل تصاوير اولیه اي كه در ذهن افراد ايجاد مي كنند مورد بازديد قرار مي گيرند. اين رويه تئوري هاي بسياري را در برندگذاري فضاها ارائه مي كند. گسترده ترين کوشش ها در اين بخش توسط هانكينسون صورت گرفته می باشد. وي كارخود را از آنجا آغاز كرد كه اعتقاد خود را اينگونه بيان كرد” تا كنون, هيچ گونه چارچوب نظري براي تحت تاثير قرار دادن ايجاد برند فضاها, جدا از تئوري برندسازي بر پايه محصول به وجود نيامده می باشد”. وي چارچوبي را بدين مقصود كه شهرها را نيز به عنوان مقاصد گردشگري قابل برند سازي هستند ارائه كرد. در اين زمينه محقق ديگري به نام برنت ريچي(1998) اين موضوع را تشخيص داد كه تصوير مشترك ميان همه ذينفعان گردشگري در كسب اطمينان نسبت به سازگاري و هماهنگي تصويري كه از برند مقصد ارائه مي گردد حائز اهميت می باشد و تصويري كه مبتني بر ويژگي هاي مشترك و يكسان در مقصد باشد, کوشش هاي بازاريابي را تقويت مي كند.

ريچي در كتاب برندسازي مقصد گردشگري, برند مقصد را اين گونه تعريف مي كند: “برند مقصد, نام, سمبل, لوگو, عبارت يا ساير اشكال گرافيكي می باشد كه علاوه بر اينكه مقصد را مشخص و متمايز مي سازد, نويد يك سفر به يادماندني و تجربه منحصر به فرد در مقصد را به همراه دارد. همچنين به عنوان عاملي در جهت تحكيم و تقويت خاطرات مفرح از مقصد اقدام مي كند” . (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

وفاداري به برند در قالب مقصدهاي گردشگري به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته می باشد. بايد اذعان داشت كه وفاداري موجب مي گردد كه پايداري مقصد افزايش يابد و از مزايايي وفاداري برند براي مقصدها مي توان از هزينه هاي كمتر بازاريابي, افزايش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تكرار تبليغات دهان به دهان نام برد. وفاداري رفتاري گوياي آن می باشد كه آشنايي تجربي گذشته بر روي تصميمات گردشگري امروز و فردا, به خصوص انتخاب مقصد گردشگري تاثير مي گذارد. به صورتي كه بسياري از مقصدها بر تكرار بازديد گردشگرانش متكي هستند. اپرمن پيشنهاد مي كند كه وفاداري مقصد گردشگري را بايد در گذر زمان بررسي كرد. بدين معني كه به رفتار بازديد هميشگي بايد توجه داشت. در اين راه وفاداري رفتاري, مي تواند به عنوان پيش بيني كننده منطقي و مناسب براي انتخاب آينده مقصد در نظر گرفته گردد. وفاداري نگرشي در مورد توجه فرد (عنصر تصوير عاطفي) از ويژگي هاي مقصد گردشگري می باشد كه مي تواند در آينده بر روي هدف آن ها براي بازديد و توصيه مكان به ديگران تاثير گذار باشد. هر فرد با نگرشي مثبت به يك مقصد گردشگري, حتي اگر ديگر آن را بازديد نكند, مي تواند در تبليغ مثبت دهان به دهان از مقصد براي ديگران تأثیر داشته باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 122-121 )

برخلاف تحقيقات بي شماري كه بر روي موضوع برند محصولات شده می باشد (و كمتر بر روي برندهاي خدمات)، تحقيق بر روي برندهاي مقاصد گردشگري در دوران طفوليت خود به سر مي برد. از طرف ديگر با وجود اينكه برندسازي مقاصد گردشگري در سال هاي اخير توسعه زيادي داشته می باشد و يكي از حوزه هاي جديد تحقيقات بوده می باشد اما قسمتي از موضوع مورد بحث، تحت برچسب جايگزيني به نام مطالعات تصوير ذهني مقصد گردشگري یاد شده و موضوع تحقيق بيش از30 سال بوده می باشد. در سال 1991 آكر مدلي را براي ارزيابي برندهاي محصولات از ديدگاه مشتريان پيشنهاد داد كه ابعاد اين مدل عبارتند از آگاهي از برند، تصوير ذهني برند, كيفيت ادراك شده، وفاداري به برند. به استثناي تحقيقات بي شماري كه در حوزه تصوير ذهني انجام شده، ديگر ابعاد ارزش برند از نقطه نظر گردشگران براي مقاصد گردشگري به ندرت مورد مطالعه واقع شده اند. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

به دلیل اهمیت یافتن صنعت گردشگری(گردشگری) در دهه های اخیر, به عنوان صنعتی سود آور, و وجود شهرک ماسوله در استان گیلان, به عنوان مقصدی با اهمیت و خاص, اين مطالعه سعي دارد تا با در نظر گرفتن و بر شمردن مفاهيم موجود در ادبيات ارزش ويژه برند, عوامل مؤثري كه در شكل گيري برند مقاصد گردشگري هست, را در مورد مقصد گردشگری ماسوله بررسي کرده، و ارتباط آن را با رضایت و در نهایت, وفاداری گردشگر, مورد سنجش قرار می دهد.

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

از بخش هايي می باشد كه به دليل تأثير ات مثبت اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي امروزه مورد توجه جدي كشورهاي مختلف قرار گرفته می باشد. صنعت گردشگري به لحاظ درآمدزايي و تأثير در رشد اقتصادي كشورها در حال تبديل شدن به صنعت اول در جهان می باشد طوري كه بسياري از كشورها با ايجاد زمينه ها و زير ساخت هاي مناسب در صدد بهره برداري از مزاياي اين صنعت هستند. براي اغلب اين كشورها گردشگري منبع مهمي براي فعاليت هاي تجاري، كسب درآمد، اشتغال زايي و مبادلات خارجي محسوب مي گردد. بسياري از اين كشورها سالانه درآمد سرشاري از اين صنعت به دست مي آورند, براي مثال در طي دو دهه گذشته استراليا از اين بخش 50 بيليون دلار درآمد به دست آورده می باشد و این صنعت به دليل آلودگي و پيامدهاي منفي كم تر ي كه به همراه دارد صنعت پاك ناميده مي گردد. به تبعیت از كشورهاي موفق در صنعت گردشگري ديگر كشورها نيز انگيزه توسعه اين بخش را مورد توجه قرار داده اند تا از مزيت هاي آن بي نصيب نباشند. ولي دست يابي به مزيت نسبي در اين بخش نيازمند ايجاد زير ساخت هاي مناسب، تأمين نيازمندي هاي توريست ها و ايجاد تسهيلات مطلوب گردشگري می باشد. با در نظر داشتن تعدد نيازهاي گردشگري به عنوان عوامل جذب و توسعه گردشگري، توسعه اين بخش مستلزم شناخت اين نيازمندي ها و تأمين آن از سوي مقصد می باشد. طوري كه بر اساس اين نيازها و خواسته هاي توريست ها ، نواحی گوناگون گردشگري با ويژگي منحصر به فرد شكل گرفته اند و نوع شناسي هاي مختلفي از گردشگري ارائه شده می باشد. ( ابراهیم پور و همکاران, 1390؛70)

با در نظر داشتن این که مهم ترین دارایی ها در بخش های خدماتی همچون گردشگری, ناملموس اند و شامل وفاداری مشتری, نمادها, تصاویر برند و … می شوند, کوشش در جهت بهبود روز افزون این دارایی ها و رقابت با رقبا ضروری می باشد. و با در نظر داشتن اهمیت توریستی شهرک ماسوله در استان گیلان و ثبت آن در زمره ی میراث فرهنگی و طبیعی کشور, در صدد تعریف آن به عنوان یک برند خاص مقصد گردشگری و تعیین میزان رضایت و بالاخص وفاداری گردشگران آن برآمدیم.

1-4 اهداف پژوهش

1-4-1 هدف کلی(اصلی)

مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

  • مطالعه تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد

1-5 سوالات پژوهش

1-5-1 سوال اصلی:

آیا بین ارزش ویژه ی برند مقصد ماسوله و رضایت و وفاداری گردشگرانش, ارتباط ای هست؟

1-5-2 سوالات فرعی:

  • آیا گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, تصویر بهتری از آن مقصد توریستی در ذهن دارند؟
  • آیا گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟
  • آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد توریستی دارند؟
  • آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟
  • آیا گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟
  • آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, وفاداری بیشتری به آن مقصد توریستی دارند؟
  • آیا گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند؟
  • آیا گردشگرانی که رضایت کلی آنها نسبت به مقصد, بالاست, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند؟
  • شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

1-6 مدل پیشنهادی پژوهش:

شکل(1-1)

در این مطالعه مبنای کار ما, مدل مقاله ای در سال 2010, بوده می باشد, که در آن, چینگ فو چن[1], به مطالعه روابط ارزش ویژه ی برند مقصد مغولستان و وفاداری مقصد پرداخته می باشد.

طبق این مدل معتقدیم, وفاداری مقصد که اکثرا وابسته به رضایت گردشگران می باشد, از پیامدهای ارزش ویژه ی ادراکی می باشد.

این مدل با توجه و الهام از مدل CBBETD (ارزش ویژه ی مبتنی بر مصرف کننده برای مقصد توریستی) کونکنیک و گارتنر[2] (2007و 2010) ارائه شده می باشد (که خود, برگرفته از مدل آکر می باشد). ابعاد ارزیابی مفهوم نظری پیشنهادی آن ها (کونکنیک و گارتنر), آگاهی از مقصد, تصویر, کیفیت و آگاهی از برند مقصد می باشد. ارزش ویژه ی مبتنی بر مصرف کننده (CBBE), به 2 گروه تقسیم می گردد: ارزش ویژه ی ادراکی مصرف کننده (شامل آگاهی برند, تصویر برند, کیفیت ادراک شده) و ارزش ویژه ی رفتاری مصرف کننده (که شامل وفاداری برند می گردد).

1-7 فرضیه های پژوهش

H1 : گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, تصویر بهتری از آن مقصد توریستی در ذهن دارند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

H2 : گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند.

H3 : گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد توریستی دارند.

H4 : گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند.

تعداد صفحه :170

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان